По данным отчета Ecommerce Europe за 2015 год, Украина возглавила список самых быстрорастущих рынков он-лайн торговли

По данным отчета Ecommerce Europe за 2015 год, Украина возглавила список самых быстрорастущих рынков он-лайн торговли на континенте с годовым приростом в 35%. Такая динамика впечатляет и одновременно бросает вызов украинским ритейлерам и их логистическим партнерам, которые обеспечивают сервис доставки заказов.

Чего клиенты больше всего ждут от интернет-ритейлеров? Что нужно делать, чтобы привлекать новых покупателей и укреплять лояльность имеющихся?

Создать уникальный текст описания, сфотографировать товар и выложить все на сайт магазина – этого уже недостаточно, потому что пользователь хочет эффекта офлайн в онлайне. Человек, которого заинтересовал товар, хочет деталей: присмотреться к фактуре ткани, изучить ярлыки, рассмотреть продукт со всех ракурсов и даже увидеть его на живом человеке. В этом плане мне нравится британский мультибрендовый магазин одежды, обуви и аксессуаров Asos. На сайте множество хороших фото 360° и даже коротких видео, на которых модели демонстрируют позиции из ассортимента. Еще одно хорошее решение, на мой взгляд – виртуальная примерочная, как у украинского Le Boutique. Такой детальный подход к контенту о товаре дает клиенту полную и качественную картину, а это повышает конверсию и снижает вероятность возврата.

Легко вернуть товар – это одновременно мечта для клиента и сложная реальность для ритейлера. По данным американской Федерации ритейла, в 2015 году граждане США вернули продавцам товаров на сумму 260 млрд долларов или 8% всех покупок. Что делать с возвратами нашим ритейлерам – это тема для другого разговора и даже исследования, поэтому сосредоточусь на клиентах.

Легкая обработка возвратов – это отличная инвестиция в их лояльность. Те же американцы знают в этом толк: в США в офлайне можно вернуть практически любую, несколько раз использованную, покупку со вскрытой упаковкой. С онлайн-покупками на американских и европейских площадках тоже все просто: сохрани бирки, заполни returns note и отправь назад за свой счет. У нас не подошедшее покупателю часто нужно куда-то везти, причем иногда нужно даже предъявлять паспорт. Есть варианты попроще: например, вернуть приобретенное через modnaKasta можно прямо при получении и после примерки в одном из пунктов выдачи заказов. Паспорт не нужен, уже легче.

Чтобы облегчить жизнь клиентам, работают над упрощением возвратов и логисты. По результатам недавних опросов «Нова пошта», клиенты очень ждут возможности легко вернуть посылку. Поэтому скоро оформить возврат, а также переадресацию посылки по городу и стране можно будет через мобильное приложение, Личный кабинет на сайте компании и через систему API. Кроме того, интернет-магазины, которые доставляют через «Нова пошта», вскоре смогут предоставить своим покупателям услугу частичного возврата, когда после получения и осмотра нескольких вещей часть из них можно вернуть.

Бороться с недобросовестными покупателями ритейлерам нужно осторожно, не подвергая риску клиентский опыт добросовестного большинства. Наложенный платеж – это хорошо, видеонаблюдение в отделениях операторов доставки – тоже, но ритейлерам, особенно крупным, стоит планировать инвестиции в безопасность: специальное ПО, системы отслеживания неблагонадежных клиентов, образовательные проекты по безопасному онлайн-шопингу. KPI для этой статьи расходов можно считать сумму или объем, который эти инвестиции помогут сберечь в долгосрочной перспективе.

В продуктовом и сервисном украинском ритейле уже ищут новые решения. К примеру, благодаря маячкам iBeacon киевские клиенты Auchan, которые пользуются мобильным приложением сети, уже получают уведомления об акциях и скидках. В некоторых отделениях «Нова пошта» также тестируют iBeacon: если на вашем смартфоне включен Bluetooth и установлено мобильное приложение «Нова пошта», карта клиента и все данные о посылках отобразятся на экране. Выходит, что мобильного приложения как такового уже достаточно для того, чтобы воспользоваться сервисом в отделении. Важно: iBeacon решение может сослужить полезную службу тем ритейлерам, у которых в планах или уже есть собственное мобильное приложение.

Новые подходы нужны не только в коммуникации с клиентами, но и в их идентификации. Мировой тренд в этом направлении – быстрее, безопаснее и удобнее. Клиенты банковского гиганта HSBC вот-вот смогут открывать счета по селфи, канадский Royal Bank исследует возможность по голосу идентифицировать существующих клиентов, которые звонят в контакт-центр.

Не за горами новая действительность, когда запросы ввести пароль, поставить подпись или написать серию и номер паспорта на корешке для получения посылки уйдут в прошлое. На очереди будут дактилоскопические оттиски, сканирование сетчатки глаза и хранение данных о клиенте, его банковских и других картах на портативном чипе. А пока нужно пробовать и оценивать эффективность новых возможностей в клиентском сервисе, потому что покупатель запоминает качество сервиса лучше, чем цену товара.